Mellemklasse crossover eller fantastisk 4WD off-roader? Disse typer af købsbeslutninger indebærer ikke altid en fornuftig beregning af omkostninger og fordele - ofte tester testosteronniveauerne balancen.
Når vi bruger en masse penge på en high-end bil, et luksusmærkeur, er vi altid opmærksomme på kvaliteten af materialer og solidt håndværk? Psykologer har længe erkendt, at pointen stort set er, at luksusvarer, som et symbol på høj social og materiel status, er et slags visitkort, der fortæller miljøet: se, hvor vidunderlig jeg er. Bidraget til forklaringen på denne mekanisme er undersøgelsen af testosteronniveauernes indflydelse på mænds købsbeslutninger (resultaterne blev offentliggjort i det videnskabelige tidsskrift Nature Communications).
Testosteron regler
Undersøgelsen omfattede 243 unge mænd, for det meste studerende. De blev opdelt i to grupper. Den første fik en bestemt dosis testosteron, hvilket forårsagede en stigning i koncentrationen af dette hormon i blodet svarende til hvad der sker, når man konkurrerer med en anden mand eller når man leder efter en partner.Kontrolgruppen fik placebo. Derefter skulle respondenterne beslutte at købe produkter af sammenlignelig kvalitet, men med forskellig status (f.eks. Jeans fra det populære Levis-mærke eller high-end Calvin Klein jeans). Mænd, der var under indflydelse af testosteron, besluttede oftere at købe avancerede produkter.
Status mere værdifuld end holdbarhed
I en anden undersøgelse fik varerne en specifik beskrivelse af den type, der blev opfundet af marketing- og reklamespecialister. For eksempel fik fyldepenne og ure mærker som "et instrument, hvis kvalitet vil vare i århundreder" eller "et verdenserkendt symbol på magt og autoritet". Igen valgte forsøgspersoner under indflydelse af en ekstra dosis testosteron oftere varer forbundet med magt og magt (dvs. en højere status) end dem, hvis beskrivelse antydede høj kvalitet og holdbarhed.
Konkurrencemekanisme
Forskere mener, at dette er en biologisk mekanisme. Hos dyr stiger testosteronniveauet i parringssæsonen, når hanen konkurrerer med andre hanner om hunner, men også i andre situationer af denne type, fx under jagt, og kæmper for adgang til ressourcer. Derefter - for at vinde fordel af en potentiel partner eller skræmme andre mænd væk - kommer specifikke tegn på høj status ind i handlingen, fx omfattende gevirer, farverigt fjerdragt. I tilfælde af dyr signaliserer de styrke og sundhed, hvilket giver bedre adgang til ressourcer, mere indflydelse i gruppen eller en bedre chance for at vinde hunnernes gunst.
En mand som en påfugl
Forskere spekulerer i, at denne mekanisme hos mennesker fungerer ens: når en mand skal konkurrere med en anden mand eller er i selskab med en attraktiv kvinde, øges hans testosteronkoncentration naturligt, og han er så mere tilbøjelig til at træffe beslutninger for at styrke sin status. På sådanne øjeblikke er køb af et luksusmærke merchandise - som det ser ud til at være irrationelt fra et økonomisk synspunkt - nøjagtigt hvad naturen fortæller ham: Vis at du er bedre end andre. Det er en besked, der meget ofte kommunikeres af reklamer (skiller sig ud, vær den første til at købe denne bil, tv, smartphone ...). Så som du kan se, manipulerer marketingfolk os intuitivt på vores mest oprindelige instinkter.
månedligt "Zdrowie"
